L'IA dans la Stratégie Marketing, fausse bonne idée

Par Guillaume CONTAL | 9 janvier 2023 | IA

L'IA dans la Stratégie Marketing, fausse bonne idée

L'utilisation croissante de l'IA (Intelligence Artificielle) dans divers services suscite l'intérêt, notamment dans le domaine du marketing. Cependant, céder à cette tentation peut s'avérer être une stratégie décevante. En effet, les contenus générés par l'IA sont actuellement loin de pouvoir garantir la création d'un contenu web pertinent et durable. 

La popularité de l’IA monte en flèche.

ChatGPT, Midjourney, Stable Diffusion, vous avez sûrement déjà vu passer de tels noms, voire vous les avez essayés. Depuis quelques mois, les projets IA font parler d’eux, en négatif comme en positif. Ces outils qui génèrent du texte, des images, des dessins à partir d’une simple entrée de texte peuvent faire rêver ou impressionner. On voit actuellement passer beaucoup de vidéos TikTok de personnes qui ont généré par exemple des Pokémon en cyberpunk, des personnages de Star Wars en chat, ou encore de représenter la divinité protectrice d'un pays.


Exemples de visuels crée par Dall-E2 avec le texte "Visuels Instagram Vectoriel pour une entreprise en bleu et blanc"

Et on retrouve déjà des projets utilisant l’IA, à des niveaux différents. Des romans graphiques illustrés avec des images générées par MidJourney, des gens rédigeant des scripts de vidéos… On pourrait presque penser que l’IA saurait tout faire et saurait créer les visuels et les sites web du futur.

Mais il y a aussi des inquiétudes, en grand nombre. Certains pensent que l'IA serait en voie pour remplacer l’humain et la plupart des jobs créatifs. Et c'est une des inquiétudes qui animent le plus la communauté artistique actuellement. Au point de lancer des campagnes pour demander le tag obligatoire d'une œuvre crée par IA.

Derrière ces projets audacieux, on retrouve soit des nouveaux noms, mais aussi certains grands noms de la tech. Comme OpenAI, derrière DallE-2 ou ChatGPT, l’entreprise a été co-fondée par Elon Musk. Des noms qui inspirent confiance auprès des investisseurs mais aussi de certains utilisateurs. L'utilisation des IA est telle qu'aujourd'hui cela permet de valoriser OpenAI à environ 29 milliards de dollars (Wall Street Journal), pouvant ainsi devenir la start-up à la plus haute valorisation des États-Unis. 

Une Intelligence… pas si intelligente

Le terme même d’Intelligence Artificielle est erroné. Si l’on prend la définition du Larousse, l’intelligence est décrite comme “L’aptitude d'un être humain à s'adapter à une situation, à choisir des moyens d'action en fonction des circonstances”. Or, une IA ne sait pas réellement s’adapter à des choses qu’elle ne connaît pas. Dès qu’on sort de sa base de données ou de son cadre, elle devient perdue et inefficace.

À l’inverse, l’humain peut utiliser ce qu’il connaît et prendre des éléments d’autres expériences sans lien direct pour s’adapter et répondre à une nouvelle situation. C’est l’un des points qui fait que l’IA ne sera jamais réellement intelligente. Une IA prend certes des bouts et bribes de sa base de données, mais elle l’utilise comme échantillon pour coller, là où l’humain s’en inspire et le transforme. Après tout, c'est normal, afin de créer son contenu, l'IA va utiliser le contenu qu'elle à "digéré", du contenu qui existe déjà et qui correspond à un moment. Mais elle ne sait pas ce qu'il veut dire ni comment le transformer dans un autre cas.

Des personnes réussissent à tromper l'IA en lui faisant croire que 5+5=11, juste par deux répétitions et une tournure de phrase. Là où l'humain est bien moins malléable (du moins, dans le meilleur des cas). Si certes on retrouve des IA capables d'utiliser les précédents messages pour rebondir, on retrouve un autre problème. Des fois, ChatGPT va utiliser sans raison un élément A d'une discussion précédente pour le mettre dans un sujet B bien différent. Le problème aussi, c'est qu'à peine vous sortez des grands sentiers, voilà que l'IA est perdue et répond des choses incohérentes, anachroniques voire en dehors du sujet.

L’IA peut être amusante à utiliser et pour expérimenter. Comme certains qui s'amusent à utiliser Midjourney pour générer des portraits de célébrités transformés et demandent à d'autre de retrouver la personne. Mais il ne faut pas l’utiliser comme outil de création de contenu, surtout s’il s’agit d’un projet comme un site ou autre élément de votre stratégie de marketing.

Certaines personnes ont essayé avec d'utiliser ChatGPT pour le mesurer face à leurs connaissances. Comme ce professeur demandant de rédiger une réponse à une question problématisée. Une question plutôt simple, auquel les élèves sont confrontés et dont il faut avoir des connaissances, les utiliser et les appliquer de la bonne manière. Les résultats sont flagrants et indiquent parfaitement les raisons de ne PAS utiliser de tels outils pour créer votre contenu de Stratégie Marketing, ou pour n'importe quel contenu à but professionnel ou scolaire.

Pourquoi il ne faut pas utiliser l’IA pour votre Stratégie Marketing ?

Pour vous donner un aperçu des raisons de ne pas utiliser l’IA pour votre site, nous avons demandé à une IA de générer un contenu exemple que nous allons décortiquer. Avec ChatGPT, j’ai demandé de rédiger une newsletter annonçant une promotion sur les couteaux à pain. Une demande simple, qui serait une situation classique pour un site vendant du matériel de cuisine par exemple. 

Bonjour chers clients,

La saison des barbecues approche à grands pas et nous avons ce qu'il vous faut pour la rendre encore plus réussie ! Pendant toute la semaine, nous offrons une promotion exceptionnelle sur nos couteaux à pain de barbecue de qualité supérieure.

Nos couteaux à pain de barbecue sont fabriqués à partir de matériaux de haute qualité et conçus pour couper avec précision et facilité, sans écraser ni déformer le pain. Leur manche en bois résistant à la chaleur vous permet de les utiliser directement sur le gril et leur lame en acier inoxydable garantit une durée de vie longue et une performance de coupe supérieure.

Que vous prépariez des sandwichs au pain grillé ou des bruschettas, ces couteaux sont l'outil idéal pour couper votre pain de barbecue avec style. Ne manquez pas cette occasion de mettre la main sur l'un de nos couteaux à pain de barbecue à prix réduit. Rendez-vous sur notre site dès maintenant pour profiter de cette offre limitée dans le temps.

Nous espérons vous voir bientôt !

Cordialement,
[Nom de votre entreprise] 

Alors certes, vous pouvez relancer une génération du texte, mais on va prendre celui-ci car c’est un exemple typique (et c’est le premier que nous a donné l’IA).

La première chose qui a dû vous frapper, c’est l’apparition incongrue du barbecue dans le corps de texte. À aucun moment, nous n’avons parlé de barbecue ou de viande dans la demande. Pourtant l’IA a intégré ce sujet et a créé du contenu autour de ça. Allant jusqu’à créer des choses incohérentes comme les “sandwichs au pain grillé”.

L’autre chose, c’est le ton. La formulation de l’écriture semble fausse, sans personnalité et très “frontale”. Pire même, cela ne fait pas Newsletter du tout. Si vous voulez vous démarquer et apporter votre touche, c’est le genre de choses que vous devez éviter. D’autant plus que l’IA sera difficilement capable de rédiger avec votre touche personnelle, à moins de l’entraîner avec des lignes et des lignes de votre propre contenu… À ce niveau, mieux vaut rédiger la newsletter par vous-même non ? 😉

Le style d’écriture, l’organisation du contenu, le manque de personnalité et l’information pas correctement traitée. On dirait ce qu’on reçoit en spam. Est-ce réellement ce que vous voulez pour votre entreprise ? Nous avons aussi essayé avec des paragraphes de site, du copywriting, de la description de produit… Le rendu reste toujours aussi plat et qui fait très “faux”, comme si c’était un site spam frauduleux.

Bien évidemment, on peut s'amuser avec et rire des résultats absurdes. Mais pour ce qui est des projets complexes, il sera toujours préférable de prendre le temps de rédiger par vous-même le contenu. C'est en passant du temps, à faire vos recherches, à faire fonctionner votre cerveau et votre esprit que vous aurez un contenu plus qualitatif et plus travaillé. En utilisant l'IA, vous risquez de vous retrouver avec un site qui n'inspire pas confiance, peu compréhensible voire même ayant une apparence frauduleuse, spam.

Conclusion : Rien ne vaut votre travail et celui d'une agence pour créer une stratégie marketing efficace, durable et réfléchie. La création de contenu est certes longue et demande des ressources, mais c'est avec votre travail et vos connaissances que vous aurez les meilleurs outils pour le contenu. 

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